Мультимедийные презентации

ИНТЕРЕСНО, СОВРЕМЕННО, ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНО

Новогодние мультимедийные открытки

Мультимедийное новогоднее поздравление 2013 для «Эрнст энд Янг» (разработчик: КСАН)  Мультимедийное новогоднее поздравление 2013 для «Эрнст энд Янг» (разработчик: КСАН)
Новогоднее интерактивное поздравление «Дед Мазай и зайцы» для газеты «Ведомости» (разработчик: КСАН)  Новогоднее интерактивное поздравление «Дед Мазай и зайцы» для газеты «Ведомости» (разработчик: КСАН)
Мультимедийное мультипликационное Новогоднее Поздравление 2012 для газеты Ведомости (разработчик: КСАН)  Мультимедийное мультипликационное Новогоднее Поздравление 2012 для газеты Ведомости (разработчик: КСАН)

Все новогодние мультимедийные открытки

Интерактивный маркетинг

Мобильное приложение с искусственным интеллектом «Училка Агнесса Ивановна» (разработчик: Next Step Entertainment)  Мобильное приложение с искусственным интеллектом «Училка Агнесса Ивановна» (разработчик: Next Step Entertainment)

Все примеры интерактивного маркетинга

Рассылка «Prezentation.Ru»

Что нового происходит в мире с развитием интернет, компьютеров и новых информационных технологий? Мультимедиа. Виртуальные миры. Интернет. Будущее.

Чтобы получать рассылку «Prezentation.Ru», введите адрес Вашей электронной почты и нажмите кнопку «ОК».

 через Subscribe.ru
 через Mail.ru

Новости

[20.01.14]
В новостной ленте Facebook появился блок трендов

За самолюбование в интернете начали штрафовать

Запущен «интернет для роботов»

[13.01.14]
"Умные города" смогут заработать $1,9 трлн

[24.11.13]
"Яндекс" научился пересылать деньги по электронной почте

Оксфордский словарь объявил «selfie» словом года

Интернет-магазин потребовал 3500 долларов за отказ удалить негативный отзыв

Microsoft создает технологию распознавания настроения пользователя

"Одноклассники" научились распознавать лица

Оплатить вуз теперь можно виртуальной валютой Биткоин

Видеоигры не оказывают вредного влияния на детей

Смартфоны научились передавать запахи

Сервис коротких видеороликов Vine получил поддержку русского языка

Более 30 тысяч человек воспользовались Wi-Fi в автобусах Москвы

Все новости

Статьи

[22.01.17]
Бум нейросетей: Кто делает нейронные сети, зачем они нужны и сколько денег могут приносить
Что из себя представляют нейронные сети, для чего они нужны, почему захватили планету именно сейчас, а не годами раньше или позже, сколько на них можно заработать и кто является основными игроками рынка.

[24.11.13]
Эксперты назвали профессии будущего
Самыми перспективными направлениями станут IT в медицине, создание «умных городов» и компьютерная лингвистика

Все статьи

Фестивали, конкурсы


Vimeo Festival Awards. Конкурс видео-роликов
Vimeo Festival Awards. Конкурс видео-роликов

YourFilm Festival — 2012. Кинофестиваль Видеопортала YouTube. Победители поедут в Венецию.
YourFilm Festival — 2012. Кинофестиваль Видеопортала YouTube. Победители поедут в Венецию.

Международная конференция #1 по социальным играм в Восточной Европе Sociality Rocks!
Международная конференция #1 по социальным играм в Восточной Европе Sociality Rocks!

Все конкурсы

Полезная реклама

На главную страницу  |  Прислать новость
Интерактивный маркетинг  |  Мультимедийные открытки  |  Виртуальные туры  | 

НОВОСТИ  |  Статьи  |  Интервью  |  РАССЫЛКА

Ошибки в планировании интернет-рекламы

Версия для печати

[24.03.06]

Медиапланирование, зачем мы этим занимаемся? Я бы мог теоретизировать, сказав, что медиапланирование это процесс подбора рекламных каналов, в результате работы с которыми получается максимальная отдача на каждый вложенный доллар. Но, начиная этот разговор, надо признать, что в реальной жизни у медиапланирования встречается множество задач, оттеняющих его основное назначение.

К примеру, медиа план должен понравиться клиенту/заказчику/директору. Согласитесь, что критерии оценки того что «нравится» и того что «эффективно» могут отличаться вплоть до взаимоотрицания. Или другой пример, когда задача перед рекламой ставится следующим образом: «реклама нужна, потому что шеф сказал» (или, как вариант, потому что мы хотим себя видеть на этом сайте).

К эффективному распределению бюджета между рекламными каналами подобные постановки задачи имеют мало отношения. И все же, это тоже называют рекламой, с которой нам приходится иметь дело в повседневной работе.

Попробуем разобраться с этой сложной ситуацией, рассмотрев ее с разных точек зрения. Подбор рекламных каналов осуществляется по определенным критериям. Часть этих критериев общеизвестна, еще часть — специфична (редко применима), третья часть критериев требует специальной подготовки для их понимания и применения. Все это я перечисляю для того, чтобы подчеркнуть тот факт, что медиа план важно не только составить, но и утвердить у заказчика. Иными словами, критерии подбора рекламных каналов должны быть понятны не только планировщику, но и заказчику. Причем, не только понятны, но и одинаково значимы, только в этом случае медиа план получит путевку в жизнь.

Здравый смысл

Как процесс планирования, так и этап утверждения медиа плана у заказчика не мыслим без логических умозаключений. В медиапланировании на основании здравого смысла есть ощущение правильности подхода и вопрос «можно ли обойтись без здравого смысла в планировании» звучит абсурдно.

В качестве примеров аргументации, используемой при планировании на основании здравого смысла, можно выделить следующие утверждения: «рекламу автомобилей надо размещать на сайтах автомобильной тематики», «популярный сайт имеет более привлекательную аудиторию», и другие подобные утверждения.

Теоретически, рассматриваемый подход выглядит привлекательно. В то же время на практике он сталкивается с мощным человеческим фактором: «Если у меня здравый смысл, то у моих оппонентов он какой-то не очень здравый, порой даже откровенно болезненный». Корень проблемы находится не только, и даже не столько в недостатке знаний, сколько в том, что человек, занимающийся массовыми коммуникациями, в большинстве случаев не является «репрезентативной выборкой» и не может ставить свой жизненный опыт как пример при аргументации тех или иных положений медиа плана. Для обоснования медиа плана необходимы результаты правильно проведенных исследований и/или фокус групп. И если в традиционной рекламе существуют такие исследования, а часть рекламодателей могут себе позволить провести собственные исследования, то при планировании рекламы в интернете в большинстве случаев балом правит «здравый смысл» со всеми его недостатками.

Второй проблемой планирования на основании здравого смысла является то, что преимущество отдается своеобразным брендам, т.е. наиболее известным, красиво оформленным сайтам с основательными названиями и высокой посещаемостью. Казалось бы, что в этом плохого? Бесспорно, с такой аргументацией очень удобно продавать рекламу. Она очень понятна заказчикам и красиво выглядит на бумаге. Если же глубже разобраться в ситуации, то становится очевидным, что вся эта аргументация косвенная и не гарантирует результата от вложений.

Одного здравого смысла для эффективного планирования явно не достаточно и, каким бы сильным не был соблазн остановиться на нем, возникает необходимость в поиске дополнительных подходов и аргументации.

Цены и скидки

Цены в медиапланировании играют важную роль. Они отражены даже в постановке задачи: «получить максимум счастья в рамках рекламного бюджета». А сколько необходимо денег для проведения рекламной кампании? Честно говоря, в первую очередь этот вопрос у меня вызывает улыбку, т.к. появляется ассоциация с вопросом «сколько вы хотите на мне заработать?». Термин «освоение рекламного бюджета» не так уж редко встречается в рекламной среде и, когда дело принимает подобный оборот, то становится не важно, на сколько эффективно реклама отработает, а процесс планирования рекламы скатывается до банальности: «продать рекламы побольше и подороже».

Если же повезет встретиться с грамотным и добросовестным рекламщиком, то начинать следует с некоторого разумного минимума. У каждого агентства есть свой собственный расчет бюджета, который, во-первых, позволит агентству отбить затраты с минимальной прибылью, и, во-вторых, принесет видимые заказчику результаты. Впоследствии, оптимальный бюджет находится методом проб и ошибок в течение нескольких последовательных рекламных кампаний.

Существует еще один метод определения бюджета, основанный на целях и задачах. К примеру, при постановке вопроса следующим образом: «охватить 50 тыс. потенциальных покупателей иномарок ценового сегмента 15–20тыс.$ с частотой 3», можно получить достаточно точный и адекватный расчет.

Говоря о ценах, нельзя не остановиться на вопросе скидок. Современная жизнь показывает, что магазин без таблички «скидки» выглядит как недоразумение. В тоже время жизнь учит, что если в одном месте убыло, то в другом прибыло. Примеры просты: при снижении цены на размещение рекламы, вырастают цены на ее создание, если не нравится скидка в 20% с 5ти долларов, то специально для вас сделают скидку в 50% с 8ми долларов.

Давайте подробнее рассмотрим вопрос цены и скидок. Когда мы говорим об эффективном медиапланировании и пытаемся сопоставить затраты с результатами, то разве 1000 рекламных показов для нас является результатом рекламы? Скорее, они являются началом рекламы, нежели чем ее результатом. Таким образом, получается, что и 8$ за 1000 показов и 5$ — не отражают эффективности при планировании рекламы.

По этой же причине сравнивать скидки на рекламу имеет смысл только тогда, когда доподлинно известно, что желаемый канал действительно эффективно работает. Но в последнем случае это уже не медиапланирование, а медиабаинг.

Одной из основных причин, по которым клиенты идут в рекламные агентства, является наличие у последних рекламного опыта. Но давайте разберемся, что есть опыт и он ли нам нужен?

Когда менеджер агентсва заявляет, что у него есть опыт продвижения подобной продукции, что это может значить? В худшем случае, что у него купили, а он продал и разместил Х показов на каких-то сайтах. Подобный опыт для заказчика не представляет интереса. В лучшем случае, рекламный агент провел несколько кампаний и исследований, на основании которых ему удалось добиться повышения эффективности работы рекламного бюджета.

Проблема заключается в том, что у заказчика практически нет возможности выяснить качественные характеристики опыта, имеющегося у агентства, т.к. последние заинтересованы в сохранении коммерческой тайны, чем, по сути, являются результаты работы рекламы их клиентов.

Но даже если у агентства есть нужный опыт, наша многолетняя практика показывает, что он труднопереносим между клиентами. Медиа планы одного автодилера могут плохо сработать для другого дилера этой же марки.

К чему вся эта неоднозначность?

Все что было сказано выше — в несколько утрированной форме указывает на несовершенство повсеместно используемых подходов к медиапланированию. И это при том, что в отличии от традиционных медиа, интернет можно назвать прозрачным. Инструменты исследований и анализа лежат на поверхности и стоят не дорого, но лишь единицы организаций ими пользуются.

От недостатка знаний или просто увлекаясь процессом, рекламисты скатываются к жонглированию скидками и выбору сайтов по принципу «нравится или нет». В то время как нет особой проблемы выяснить — где же действительно есть целевая аудитория и где самая выгодная стоимость контакта с этими людьми.

В результате грамотного анализа нескольких рекламных кампаний маркетолог становится высококлассным специалистом, который может обеспечить значительное повышение результативности в рамках вечно ограниченных бюджетов.

Человек, обладающий качественным опытом проведения рекламы в интернете, на мой взгляд, мог бы выдать похожую аналитику: «Себестоимость продажи одной единицы товара в результате рекламы на сайте А составляет в среднем 12$, а на сайте Б — 9$. При этом если на сайте Б удвоить количество рекламы, то эффективность снизится в 2,5 раза. В тоже время потенциал рекламы на сайте А еще не исчерпан и заказ можно увеличивать. В обоих случаях оптимальная частота показов составляет 2.» Такой опыт имеет значительно более высокую ценность для конкретного бизнеса, чем опыт менеджера агентства интернет рекламы, занимающегося установкой скидок на оптово-розничные продажи баннеров.

Знать что и где происходит — не сложно, надо только задаться этой целью. И на фоне таких знаний описанное в начале статьи медиапланирование выглядит детскими забавами.

В заключение, хочется сказать, что менеджеры, нахватавшиеся интернет жаргона и возомнившие себя профессионалами интернет рекламы, своими действиями способствуют развитию косвенности в медиапланировании. Эта профанация подрывает доверие к рынку, а, между тем, доверие — самый важный фактор для проведения первой, совместной рекламной кампании. В то же время медиа план на вторую рекламную кампанию, созданный в результате анализа результатов первой, без утаек покажет уровень агентства и поможет принять решение — имеет ли смысл продолжать дальше с ними работать.

Дмитрий Малявкин,
Вебпланета

 

Подписка на рассылку «Prezentation.Ru»

     









Google
Поиск на сайте:



Copyright © 2004-2012
Prezentation.Ru
Мультимедиа. Интернет. Будущее


е-мейл:
news@prezentation.ru