Виртуальные миры: новые возможности рекламы?

http://prezentation.ru/articles/virtual_worlds_20_12_06.html

Полезная реклама (скрыть рекламу)

[20.12.06]

Что объединяет высшую лигу бейсбола, Coca Cola, банк Well Fargo, отели W Hotel и American Cancer Society (Американское сообщество по борьбе с раковыми заболеваниями)? Все они используют виртуальную реальность для того, чтобы совершенно новым способом вступить в контакт с потенциальными клиентами и лояльными потребителями.

Традиционные медиа сегодня притягивают всё меньше внимания и молодёжи, и тех, кто «молод душой». Для общения с этой аудиторией появляются новые площадки. Один из новых подходов для налаживания контакта с «молодой» аудиторией — реклама в видеоиграх.

Возьмем в качестве примера Massive Corporation, которая сейчас является частью Microsoft. Задача Massive — добраться до «потерянного» (Lost Boys) поколения (от 18 до 34 лет), которое уделяет всё меньше внимания традиционным СМИ. Объем рекламных средств, вложенных в этот сегмент рынка, составляет 12 миллиардов долларов для телевидения и 10 миллионов долларов — для статичного размещения продукта (product placement) в видеоиграх.

Основная трудность для рекламодателей состоит в вытеснении телемании другими «маниями» (Интернет, музыка, сетевое общение), а также в «проматывании» рекламы при помощи приставок TiVo или подобных записывающих устройств. Другая давняя проблема рекламодателя — невозможность точно подсчитать величину возврата вложенных им инвестиций (ROI).

Главной идеей Massive стало размещение в выбранных онлайновых видеоиграх рекламных блоков, которые будут демонстрироваться в процессе игры. Совместно с издателями Massive разработала специальное программное обеспечение для видеоигр, которое позволяет динамически добавлять рекламные сообщения для размещения в игровом пространстве. Одновременно Massive начала сбор данных о полученных результатах и впечатлениях игроков. Затем эти данные обрабатывались и предоставлялись рекламодателям. Полученная информация позволила им в режиме реального времени изменять рекламный контент для повышения его эффективности. Впервые рекламодатели получили в режиме реального времени информацию о размещенной рекламе, которая была точно направлена на ими же отобранную целевую аудиторию.

Так как большинство игровых интернет-миров предполагает наличие абонентской платы и предоставление персональных данных, рекламодатели получили в свое распоряжение и большой объем демографической информации.

Ещё одна пока почти нетронутая область для рекламодателей — виртуальные миры. Такие проекты, как Second Life и Entropia Universe, предлагают недоступные для традиционных медиа способы коммуникации и взаимодействия с пользователями.

Создавая в виртуальных мирах свои 3D-аватары (человекоподобные или фантастические персонажи, воплощающие личность обитателя мира), пользователи могут исследовать виртуальные вселенные, прогуливаясь, перелетая или телепортируясь в интересные для них районы.

Виртуальные миры необъятны, вы можете найти в них практически что угодно: увидеть улицы Амстердама, прогуляться по музею Лувр в Париже или оказаться на борту «Титаника». В вашей «Второй жизни» (Second Life) вы можете приобретать участки земли, строить дома, покупать обстановку и одежду. Реальные деньги конвертируются в валюту виртуального мира, и граница между миром виртуальным и реальным становится довольно размытой.

Также вы можете познакомиться с соседями или присоединиться к группам, разделяющим ваши интересы. Инновационные организации могут создавать проекты для встреч и общения молодых людей, размещая свой бренд на этих мероприятиях или местах их проведения.

Рассмотрим, как Кока Кола «добирается» до этой аудитории. Coke Studios — это виртуальная студия, в которой подростки могут создавать музыкальные миксы, получая специальные очки — «децибелы» — за проигрывание своей музыки другим участникам. На набранные «децибелы» они могут покупать различные вещи, например, обстановку для своей студии. Очки можно зарабатывать, участвуя в играх и других акциях. Где бы вы ни находились — на американских горках или отвечая на вопросы конкурсов — красно-белая волна (логотип Coca Cola) украшает окружающие предметы и ландшафт, выполняя функцию активного продвижения бренда.

Этот менее назойливый подход формирует такие же глубокие связи с брендом, как и реклама, но вдобавок дает людям возможность взаимодействовать с брендом.

А как насчёт обучающего брендинга? Если вы — финансовая компания, то добиться этой цели можно при помощи создания виртуальной площадки, на которой новое поколение сможет узнать о бренде и установить с ним дружеские отношения.

Банк Well’s Fargo создал в Second Life остров Stagecoach и представляет его как первую в виртуальном мире игру по финансовой грамотности. В пресс-релизе Well’s Fargo говорится: «Более половины выпускников американских высших учебных заведений не знают основ банковского дела, и 70% студентов колледжей играют в видеоигры».

Подобный коктейль из обучения и развлечений способен сделать намного больше того, о чем могут мечтать традиционные медиа. Эта бесплатная интернет-игра дает студентам возможность создавать на острове Stagecoach своих персонажей и общаться с другими участниками. И хотя большинство активностей бесплатно, развлечения, например скайдайвинг и пейнтбол, требуют оплаты из денежных средств, которые можно заработать, отвечая на базовые вопросы по банковской теме во время посещения виртуального учебного центра.

На этих занятиях изучаются такие темы, как бюджетирование, сбережение средств, управление финансами. Они взяты из авторской программы Well’s Fargo под названием «Банковская практика». Создавая место для развлечения и обучения, Well’s Fargo устанавливает контакт с молодежью, предлагая ей свои сервисы (например, банкоматы Well’s Fargo), а также создает ассоциативную связь между своим брендом и банковскими услугами.

Что делать, если вы запускаете новый бренд, ориентированный на такую «продвинутую» аудиторию? Видимо то же, что сделал Aloft (бренд отелей W Hotel) в сентябре 2006 года. Согласно заявлению Alison Brod, Aloft станет первым гостиничным брендом, открывшим свои двери в виртуальном пространстве.

Посетители смогут детально ознакомиться с гостиничными номерами, холлами и окружающей территорией прежде, чем первый отель откроет свои двери в 2008 году в реальном мире. Aloft предлагает «побег» от обыденности и получение нового уникального опыта. Посетители получат систему обратной связи и смогут высказать своё мнение о предоставляемых удобствах, например таких, как обстановка и питание.

Основная цель открытия этого сайта — познакомить потенциальных клиентов с брендом, дать им оценить ощущения от проживания в «мансардных» комнатах с модной обстановкой. По сути, Aloft заранее создает базу потенциальных клиентов, уже знакомых с тем, что их ожидает в этом отеле.

Теперь предположим, что вы — некоммерческая организация с ограниченными ресурсами. American Cancer Society недавно провело в виртуальном мире сбор средств для нужд фонда. Согласно статье на OnPhilanthropy.com, American Cancer Society заработало $38 000, проведя виртуальный марш «Эстафета для жизни», который привлек тысячи участников.

«Мы потрясены успехом этой программы», — сказал Michael Mitchell, вице-президент и исполнительный директор центра инноваций и технологий будущего American Cancer Society. — Сейчас мы как никогда ранее уверены, что виртуальное сообщество может оказать такую же эффективную помощь в борьбе с раком, как и обычное".

Особая притягательность использования виртуальных сред заключается в чрезвычайной широте охвата при минимальных финансовых издержках. Так как эти мероприятия проводятся в виртуальной реальности, спонсорские затраты (например, на сувениры) намного ниже. Успех American Cancer Society говорит о том, что на эти площадки следует обратить внимание и другим благотворительным и общественным организациям.

А как насчет компаний из списка Fortune 500? Могут ли они найти для себя новый рекламный канал в виртуальных мирах? Давайте рассмотрим возможности, которые они получат в данном случае.

Предположим, что ваша компания выпускает новое мобильное устройство, которое предоставляет своим пользователям куда больше различных функций, чем другие устройства, присутствующие на рынке в данный момент. Все традиционные медиаканалы, направленные на молодую аудиторию, переполнены информацией и мало подходят для такого продукта.

Исходя из технологической составляющей вашего предложения, вам нужно, чтобы ваши потенциальные покупатели провели время за изучением преимуществ вашего устройства, причем им не должно быть скучно и неинтересно. Поэтому вы создаёте в виртуальном мире свой техноцентр, где демонстрируете эти преимущества в «игровом» формате. К примеру, чтобы объяснить пользователям, как работает GPS, вы создаёте виртуальные джунгли Амазонки, в которых они должны проложить свой путь, избегая при этом хищников и других напастей. К концу игры пользователи выучат, как пользоваться GPS, и будут с большим интересом воспринимать другие ваши предложения.

В чем же заключается главная ценность рекламы в виртуальных мирах? Люди получают возможность познакомиться с продуктами, ещё не доступными в реальном мире. Тестирование изделий в виртуальных условиях минимизирует риски для определения эффективности реализации различных функций и выяснения предпочтений пользователей.

Вы можете «нанять» аватары, которые будут представлять ваш продукт и отвечать на вопросы. Также вы можете продемонстрировать свой продукт (или сервис) в действии. «Живое» фото или видео могут помочь вам при обучении пользователей. В некоторых случаях события, происходящие в реальном мире, — например, запуск шаттла Атлантис — могут транслироваться или воспроизводиться в мире виртуальном.

Способна ли виртуальная реальность стать не только каналом продвижения, но и местом для работы с сообществами покупателей и стимулирования спроса? Когда блоги впервые появились на сцене, люди не принимали их всерьез, рассматривая как причуду или арену для клоунов. Сегодня компании всех размеров проводят тщательный мониторинг блогов и очень серьёзно относятся к вопросам, которые там обсуждаются. Итак, способны ли виртуальные миры стать новым медиа для рекламы?

Оригинал статьи находится здесь: http://www.marketingprofs.com/6/nissim2.asp
Автор: Билл Ниссим

Перевод подготовили:
Руслан Брова,
Станислав Кравец.

PrezentationRu рекомендует:
Как создать эффективный рекламный развлекательный контент в Интернете

О проекте: Мультимедиа & Маркетинг — Формула успеха!

Prezentation.Ru (http://prezentation.ru)