Tryvertising. Тест-драйв на службе у рекламы

http://prezentation.ru/articles/tryvertising_31_08_06.html

Полезная реклама (скрыть рекламу)

[31.08.06]

Неизвестно доподлинно, кому из автодилеров первому пришла в голову идея предложить покупателю прокатиться на автомобиле, чтобы решить, достоин ли он приобретения. Нет, тогда это был еще не трайвертайзинг. Это был всего лишь тест-драйв, который пока что к рекламе никакого отношения не имел.

Трайвертайзинг — это новый тренд в рекламе и продвижении товаров, который производители товаров наряду с ритейлерами могут использовать на свое благо и на благо покупателя. Наверное, каждый испытывал трудности с выбором ну, скажем, фотоаппарата или видеокамеры. Столько разных производителей, да еще у каждого бренда по нескольку моделей, а нужна всего лишь одна. Какая, можно понять лишь в процессе использования, а не после получасовой беседы с сейзлом в торговом зале.

Прогрессивные производители понимают, с какими трудностями сталкивается рядовой покупатель в среде, где его окружают тысячи брендов, сверкающих наклейками, этикетками, воблерами и ценниками. Не говоря уже о потоке массовой рекламы, на которую, что уж греха таить, у потребителя давно выработался стойкий иммунитет. Если бы я пожелал приобрести фотоаппарат, я бы купил Nikon. Но не потому, что Nikon завесил всю Москву рекламными щитами со слоганом, который я даже не помню. И даже не в силу того факта, что у Nikon одни из самых лучших объективов. А потому, что когда-то у меня уже был Nikon. Этот фотоаппарат работал, я был счастлив, а от добра, как известно, добра не ищут. Разве что, если кто-нибудь даст мне на время другой фотоаппарат, поработав с которым я смогу убедиться в его превосходстве.

Этим «кто-то» оказалась компания SONY, которая прошлым летом в течение 11 дней совершенно бесплатно предоставляла в пользование на один час DVD-камеры всем посетителям Лондонского зоопарка. После двухминутного инструктажа специалиста SONY, посетители могли ходить по зоопарку и снимать свое видео. Камеры, конечно, приходилось возвращать, но записанные DVD-диски они моги оставить себе. Нужно ли разъяснять на пальцах все выгоды этой акции или и так понятно, что компания убила двух зайцев: сделала приятный подарок перспективным покупателям и позволила им получить опыт использования ее продукции?

Даже если бы массовая реклама на телевидении, в печати и в урбанистической среде не теряла своей эффективности, как она ужасающими темпами делает это сейчас, трайвертайзинг все равно был бы отличным способом выделить продукт из ряда конкурирующих товаров. Тем большее значение трайвертазинг, как способ прямого общения производителя и потребителя, приобретает сейчас, когда традиционные методы рекламирования уходят в прошлое. Для полноты картины стоит привести еще несколько примеров, хотя все проявления трайвертазинга описать в одной статье не представляется возможным.

В ноябре прошлого года Kodak совместно с сетью отелей Hyatt организовали трайвертайзинг EasyShare — первой в мире цифровой фотокамеры с поддержкой Wi-Fi. Акция проводилась в определенных отелях до конца сезона отпусков (январь 2006). Все гости имели возможность получить в бесплатное пользование EasyShare. Благодаря возможности прямого подключения к интернету, снимки можно моментально отправить друзьям и родственникам, заодно рассказать в e-mail’е о возможностях камеры. Стоит ли упоминать, что в каждом отеле находился специально выделенный для нужд трайвертайзеров цветной принтер для распечатки фотографий, а поблизости всегда околачивался специалист Kodak, так, на всякий случай, если возникнут вопросы.

Но не только фотоаппараты и шампуни можно продвигать в отелях. Сеть Ritz-Carlton совместно с Mercedes-Benz предлагает своим гостям программу Key-to-Luxury. Как уже можно догадаться в рамках этой программы входит предоставление в бесплатное пользование шикарного авто CLS500 без ограничения пробега на все время проживания в отеле. Согласитесь, есть разница между бесцельной ездой во время тест-драйва и полноценного использования автомобиля в повседневных делах. По данным Ritz-Carlton, многие гости приняли решение купить Mercedes CLS500 после опыта таких вот интегрированных тест-драйвов.

В России, в общем-то, трайвертайзинг, хотя и в несколько иной форме, присутствует сравнительно давно. Это просмотровые залы дилеров Hi-End и Home Theater техники. Отличие всего лишь одно — в этом случае покупатель идет к продукту, а не наоборот.

Но почему только домашние кинотеатры? Подобные «попробуй-ка» магазины, специально открытые для трайвертайзинговых целей возникают сейчас по всей Европе. В Нидерландах Villeroy Boch открыла некое подобие салонов Spa, где перспективные покупатели могут опробовать различные душевые, паровые и водно-воздушные системы в течение сессии, которая длится до одного часа.

Zanussi Turkey открыла в Стамбуле Центр кулинарных событий — место, где посетители могут в действии оценить преимущества техники для кухни и усовершенствовать свое кулинарное мастерство. А Whirpool открыла целый мегацентр площадью 3,600 кв.м. с полностью оборудованными кухнями и семейными студиями. Согласно данным компании, 90 процентов посетителей центра приобретают технику Whirpool.

Американский производитель бытовой техники Maytag попросту организовал в торговых залах супермаркетов и шоппинг-моллов зоны, специально отведенные для трайвертазинга. Здесь будущие покупатели техники Maytag могут постирать вещи, испечь пирожки в духовом шкафу или убедится в том, действительно ли эта новая посудомоечная машина очень тихая. В конечном итоге, Maytag вернулся к тому, с чего начинали пионеры автомобильного бизнеса — к старому доброму тест-драйву.

Ярослав Костров,

Habrahabr.ru (http://www.habrahabr.ru)