Мультимедийные решения в автомобильном маркетинге

http://prezentation.ru/articles/multimedia_auto_25_11_04.html

Полезная реклама (скрыть рекламу)

[25.11.04]

Статистика знает все. Mobium Creative Group опубликовала исследование, которое рассматривает одновременное медиа-потребление среди бизнесменов США. Его выводы: 41 процент уделяют наибольшее внимание Интернет; только 5 процентов обращают наибольшее внимание на отраслевые журналы; 4 процента — на прямые рассылки.

К чему это? Мир меняется, меняются покупатели, меняются подходы к ним. Сегодня лучший продавец — это тот, кто может вызвать у покупателя восторг и благодарность, построить с ним долгосрочные отношения. Но сначала нужно сделать так, чтобы человек захотел вас услышать. А в новом мире у него почти нет на это времени, тем более что вы и ваши конкуренты пытаетесь говорить с ним одновременно. Разве что он сам захочет вас слушать. Эта статья о том, почему он захочет вас слушать — о мультимедийных технологиях в автомобильном маркетинге.

Мультимедиа — единство компьютерной графики и анимации, фото, видео, звука, — создано, чтобы сделать мир более интересным и красивым. В том числе мир российских покупателей иномарок.

Посмотрев сегодня на российский рынок иномарок, неискушенный человек запутается в обилии автомобилей одинаковых ценовых категорий. Еще больше он запутается в обилии автодилеров, предлагающих одинаковый модельный ряд. Более искушенный, конечно, знает, какую именно марку он хочет приобрести, но в каком именно автосалоне — для него чаще всего является загадкой. Кого он выберет и почему? В чем сегодня заключается конкурентное преимущество?

Конкуренция в автомобильном мире уже давно вышла за рамки конкуренции техники, дизайна и цен. Примеры всюду. Один из монстров мировой автомобильной индустрии — корпорация Volkswagen — строит огромный развлекательный центр; популярнейший в Америке Сатурн от General Motors (не представленный в России) проводит огромные вечеринки на своем заводе, куда собираются до 45.000 человек. В рекламных буклетах автосалонов модельный ряд коротко представляется на последних страницах, на первых — фотографии улыбающихся менеджеров и рассказ об удобном процессе обслуживания и индивидуальном подходе. А автосалонов, не оказывающих полный комплекс услуг, больше не строят.

Конкуренция в автомобильном мире окончательно перешла в поле человеческих отношений с клиентами. Сейчас в России это становится все более актуально, особенно в свете грядущего через несколько лет спада ажиотажного спроса на иномарки, когда в выигрыше будут компании, сумевшие заработать лояльность клиентов и хорошую славу.

Есть еще одно поле, на котором сегодня ведут борьбу автодилеры — это информационное пространство. Традиционные основные статьи расходов рекламных бюджетов: печать, наружная реклама, прямые рассылки — этим пользуются все. Необходимость выделяться заставляет искать новые эффективные способы коммуникации и каналы распространения информации.

Если говорить просто, то все автодилеры, по сути, решают две маркетинговые задачи.

1) Создать конкурентное преимущество среди прочих дилеров автомобилей того же класса и ценовой категории, которое обеспечит, во-первых, интерес к компании еще не определившихся людей, во-вторых, будет работать на повышение лояльности существующих клиентов.

Речь идет именно о преимуществах компании-дилера, а не марки автомобиля, поскольку конкурентные преимущества автомобилей — дело производителей, а продвижение и развитие брэндов — в основном, представительств.

2) Эффективно донести до целевой аудитории информацию о своих конкурентных преимуществах. Здесь две подзадачи: первая — создать эффективное рекламное сообщение, приводящее к нужному воздействию; вторая — правильно выбрать способ донесения информации: чтобы она вообще дошла.

Современные мультимедиа-технологии позволяют решать эти задачи в комплексе.

Качественно сделанная презентация автосалона, записанная на CD-визитку, которую человек получит в салоне, или на выставке, или от знакомого со словами: «посмотри, это что-то!», уже сама по себе может стать конкурентным преимуществом компании, особенно если конкуренты еще не успели ей обзавестись. Одновременно это еще и средство повышения лояльности, и эффективная форма рекламного сообщения, и гарантированный способ донесения информации.

Помимо чисто технического удобства (вся необходимая человеку информация об автосалоне умещается в его визитнице), качественно сделанная презентация позволяет взбудоражить фантазию человека идеей владения именно этим автомобилем, проникнуться атмосферой его скорости и мощи, удобства, технологичности, совершенства дизайна (см. ниже такие примеры). Этот эффект переносится на брэнд автодилера, создавая соответствующий имидж современной технологичной компании, заботящейся о своих клиентах.

Одной из ключевых особенностей мультимедиа является интерактивность, позволяющая создать совершенно особый тип коммуникации с потенциальным клиентом. Представьте: вместо привычных однообразных фотографий — живое изображение автомобиля, который несется сквозь экран прямо на зрителя. Щелчок мыши — и он уже в салоне автомобиля наслаждается внутренней отделкой, громко сигналит, нажав на руль, осматривает приборную панель. Система навигации, аудиосистема… Щелчок мыши — и играет музыка. Пользователь может ознакомиться с интерфейсом и возможностями всей электронной начинки автомобиля, не вставая из своего кресла. Что дальше? Щелчок мыши — и он открывает капот, тут же получая информацию о технических характеристиках автомобиля и новаторских решениях производителя. Открывает багажник, складывает задние сиденья — как много места!

С точки зрения коммуникации интерактивность позволяет строить общение лично с человеком, по его собственному желанию, в удобное ему время, когда человек максимально готов к восприятию рекламной информации, и даже более того — когда он ее сам запрашивает. Это идеальное воплощение permission marketing — самого последнего и актуального слова в маркетинге. Основная позиция permission marketing — реклама работает тогда, когда человек готов ее смотреть, когда он сам разрешает («permission») показать ему рекламное сообщение

Все вышесказанное в полной мере относится и к Интернет-сайтам автодилеров. Если на вашем сайте есть красивая интерактивная модель автомобиля; если на сайте есть виртуальный тур — возможность гулять по автосалону, не вставая из-за компьютера; если пользователь может сыграть в увлекательную онлайн-игру, которую ему захочется послать другу — то вы уже добились успеха. Если нет — его добился кто-то другой.

Особого внимания заслуживают лавинообразно распространяющиеся мультимедиа-продукты: онлайн-игры, ролики, на сюжет которых может влиять пользователь, мультфильмы. Все они позволяют построить уникальные отношения с потенциальными покупателями, а также провести маркетинговые исследования, отслеживая поведение пользователей во время взаимодействия. А лавинообразное распространение информации об этом развлечении позволяет минимизировать издержки на продвижение, при этом охватив значительную аудиторию: как минимум тех, кто будет искать информацию об автосалоне и их друзей. Можно быть уверенным, что трогательный мультфильм про маленькую машинку с очень узнаваемым дизайном Jeep, которая мечтает вырасти и научиться летать, посмотрят все. Он будет сопровождать выход нового Jeep Grand Cherokee в конце года.

Mercedes Benz пошел в этом направлении еще дальше: в Интернет создан специальный портал Mercedes Benz для детей. На нем размещены игры, музей Mercedes, анимированные интерактивные модели автомобилей будущего. Сайт дает возможность удовлетворить детский интерес к автомобилям, рассказывая обо всем, что с ними связано на простом, понятном языке. Но акцент сделан даже не столько на этом, сколько на создании у детей общего позитивного настроения от приобщения к миру Интернет и к миру автомобилей, т.е. к большому миру взрослых.

Пример показателен тем, что отношения человека с брэндом выстраиваются задолго до того, как он придет в автосалон совершать покупку. Для конкурирующих компаний это становится принципиально важным.

Российские же маркетологи пока ориентированы в основном на ближайшее будущее и покупателей, которые придут сегодня. Часто встречается мнение, что российский покупатель иномарок еще не дорос до таких технологий. Цифры говорят обратное. Мало того, что ни один бизнес сегодня не обходится без компьютера и Интернет, есть еще значительный сегмент перспективных молодых людей, думающих о покупке иномарки через несколько лет, которые прежде чем прийти в автосалон, обязательно посетят его сайт (в США сейчас 47% потенциальных покупателей автомобилей используют Интернет для получения сведений). В России почти все, кто покупает автомобиль бизнес-класса, пользуются Интернетом. Исходя из вышесказанного уже понятно, кому они отдадут предпочтение: прежде всего современным компаниям, сумевшим вызвать в них ощущение восторга. Стандарты качества отношений с клиентами все время повышаются, и кто-то из автодилеров уйдет вперед, а кто-то навсегда останется в роли догоняющего.

В западном автомобильном маркетинге эпоха мультимедиа наступила, в России — уже на пороге.

Примеры удачных маркетинговых мультимедиа-решений

Поздравительная мультимедийная открытка DaimlerChrysler. Разработчик: Интернет-лаборатория КСАН

Поздравительная мультимедийная открытка DaimlerChrysler, рассылаемая клиентам компании к различным праздникам (www.ksan.ru/works/dc/index.html). Открытка полна энергии и позитива, а легкий прикол в конце открытки без улыбки не оставляет. Для просмотра включите звук.

Польский сайт Peugeot 407

Польский сайт Peugeot 407 (www.407.peugeot.com.pl). Заходя на сайт, вы попадаете в необычную квартиру, где каждый элемент интерактивен. Ваше освоение квартиры превращается в увлекательное знакомство с Peugeot 407. Самое главное — все устроено так, что оторваться от этого занятия невозможно!

Мультимедийный ролик нового спортбэка от Ауди

Мультимедийный ролик нового спортбэка от Ауди (www.audi-a3-sportback.com). Не поленитесь ввести свое имя-фамилию, и почувствуйте на себе, как эффективно доносится основная идея рекламной кампании. Не забудьте послать ссылку другу.

Завораживающий сайт Nissan

Завораживающий сайт Nissan (www.nissan.co.jp), раскрывающий глубинные тайны создания этих автомобилей. Погружение в мир Nissan гарантировано. Для просмотра включите звук. Особенно рекомендуется раздел Concept Car.

Интерактивный Джип

Интерактивный Джип

Пример реализации «интерактивного автомобиля» на Jeep.com: интерактивный Джип (www.jeep.com/grand_cherokee/photos.html — ссылка «Virtual Tour» внизу страницы). Вы можете сделать с этим автомобилем все: изучить панель приборов, забить багажник рюкзаками, залить масло, откинуть спинки сидений.

Специальный сайт Mercedes Benz для детей

Специальный сайт Mercedes Benz для детей (www.cedysworld.com). Отношения человека с брэндом выстраиваются с детства.

Renault TV

Один из сайтов Renault (www.renaulttv.co.uk), на котором собраны мультимедийные и видео рекламные ролики, видео тест-драйвов, скринсейверы, наглядно представляющие прекрасный дизайн, динамические характеристики и безопасность Renault. Одна из самых заметных ссылок на сайте — «послать другу».

Сергей Денисюк,
Интернет-лаборатория «Ксан»,
www.ksan.ru

Prezentation.ru (http://prezentation.ru)