Алан Мур: Реклама становится беседой и беседа становится рекламой

http://prezentation.ru/articles/engagement_marketing_09_02_07.html

Полезная реклама (скрыть рекламу)

[09.02.07]

Алан Мур (Alan Moore) руководитель фирмы SMLXL, которая занимается вовлекающим маркетингом (Engagement Marketing) и находится в Кембридже, также соавтор книги «Communities Dominate Brands: Business and Marketing Challenges for the 21st Century» отвечает на вопросы henryjenkins.org

Мне кажется, в вашей книге есть скрытое противоречие между идеей сконцентрироваться на конкретном потребителе (что является основой терии брендинга и что, благодаря возникновению персонализированных и кастомизированных медиа, привлекло новое внимание) и идеей заниматься сообществами (что становится всё важнее в условиях сетевой коммуникации).

Будьте добры, подробнее об этом противоречии — следует ли компаниям настраивать индивидуальный таргетинг или таргетировать целиком сообщества? Какими вы видите отношения между индивидуальными потребителями и этим новым типом бренд-сообществ, о которых вы пишите?

Моё мнение, что обращаясь к сообществам по интересам, можно открыть огромные возможности.

Док Силс (Doc Searls) сказал, что рынки это болтовня (conversations). Я думаю, что сообщества формируются на трёх основных принципах:

  • Информация
  • Развлечение
  • Коммерция

Возьмём, к примеру, сообщество лошадников, или сообщество скалолазов, где мотивация для участников находится на глубоком человеческом уровне.

Создав платформу, которая удовлетворяет потребностям такого сообщества, построенного на этих трёх принципах, можно развить, я уверен, вполне устойчивый бизнес, который не привязан к географии.

Сообщества формируются вокруг ценностей, но не демографии.

Кроме этого, я считаю, что совмещая пользовательский контент (UGC), peer production, торговлю внутри сообщества и обмен знаниями, в сочетании с сервисами и специфическими развлечениями для конкретного сообщества, оно будет расти и развиваться. Это тот случай, когда реклама становится контентом и контент становится рекламой. Реклама становится беседой и беседа становится рекламой.

При этом, есть возможность внимательно прислушиваться к сообществу, чтобы постоянно оттачивать способы обслуживать его, как можно лучше.

Есть различные пути перетекания денег.

Конечно, глядя из мира масс-медиа, который привязан к конкретной территории и держится на устаревших моделях дистрибуции и бизнеса, это звучит, как ересь.

В своей книге вы описываете явление «многобрендства» (brand promiscuity). Что вы подразумеваете под многобрендством? Какие факторы способствуют этому явлению? И какие шаги могу предпринять компании, чтобы убедиться, что они по-прежнему занимают какое-то место в сердцах своих самых лояльных потребителей?

Спору нет — бренды растут и приходят в упадок. Но бренд-менеджеры хотят чтобы для их клиентов их бренд всегда был впереди остальных, и чтобы это никак не зависело от показателей на прейскуранте.

Тем не менее, благодаря возможностям поиска, клиенты могут основательно разобраться с продуктами и услугами, которые они собираются приобрести. Есть множество доказательств, что перед покупкой народ идёт в онлайн навести справки.

Клиенты всё больше обращают внимание, насколько их интересы являются приоритетными для компании. На то, что важнее для компании — её личные интересы или её клиенты.

Нельзя сказать, что у некоторых брендов нет живучих фанов, у многих они есть и Apple является прекрасным примером необыкновенной лояльности, которую демонстрируют пользователи Apple.

Но, тем не менее, мы знаем, что прибегнув к поиску мы можем отыскать для себя лучший вариант.

Компании должны поместить клиента на первое место в цепочке ценностей, а не в её конец. Разочарованию никогда не будет прощения. Бренды должны понять, что заниматься клиент-сервисом это не мелочь по карманам тырить.

Недавно я летел в США на бизнес-авиалинии EOS. Для меня было ясно видно, что их сервис от начала и до конца построен вокруг потребительского экспириенса. Я буду каждому рекомендовать эту авиалинию.

Подобный экспириенс означает, что EOS для меня будет всегда впереди остальных, а ещё они дешевле BA.

Точно также, когда сообщество злобно реагирует на то, что оно считает небрежностью со стороны бренда, бренд должен влиться в это сообщество.

Самый экстремальный пример многобрендства обнаружен в Китае. Китайские магазины были потрясены толпами клиентов, которые участвовали в программе Tungou или групповом шопинге. Покупающие согласовывают время набега на магазины, используя Интернет. Они закупаются в складчину и требуют скидок — и владельцы магазина часто вынуждены соглашаться! Такие сайты, как www.51Tuangou.com и www.teambuy.com.cn предлагают форумы для покупателей, чтобы помочь им планировать следующую цель.

Habrahabr.ru (http://www.habrahabr.ru)